A inserção e desenvolvimento da comunicação nas organizações

A Revolução Industrial provocou radicais mudanças em diversos setores da atividade humana, reconfigurando as formas de relacionamento, as maneiras de produzir e os processos de comercialização. Muitas foram as transformações ocorridas neste período, como a concentração do poder econômico, a produção em massa, o consumo padronizado e o surto da urbanização. O desenvolvimento tecnológico foi muito responsável por essas transformações, mas aliada a evolução está a comunicação. (KUNSCH,1997; TORQUATO, 1986)

O contexto em que a comunicação organizacional surgiu, começa pelo progresso das industrias, que trouxe consigo a automação, a divisão do trabalho e conseqüentemente maior especialização. A facilidade do regime de produção em massa também gerou uma maior concorrência, fazendo com que as organizações precisassem promover seus produtos e serviços, iniciando dessa forma, os trabalhos de comunicação mercadológica. Através do desenvolvimento tecnológico os processos de editoração e impressão começam a ser barateados, possibilitando o avanço gradativo na produção de publicações.

A migração de pessoas do campo para a cidade a procura de emprego nas industrias, aumentou a urbanização e os problemas sociais. A conscientização do operariado, fez os trabalhadores se organizarem em sindicatos, para lutar e exigir os seus direitos, surgindo então a comunicação sindical que se caracterizou por ser rápida e de fácil acesso. Os dirigentes empresarias precisaram criar novas estratégias para estar à frente dessa nova comunicação, buscando novas maneiras de negociar com os sindicatos de forma ágil. Além disso, as inovações tecnológicas permitem um maior acesso à informação, criando um novo comportamento na sociedade que irá refletir nas organizações, que precisam se adequar às novas tendências e exigências do mercado. A necessidade de uma comunicação estratégica começa a ser sedimentada.



No quadro das transformações, a comunicação empresarial procurou posicionar-se como mecanismo de ajuste entre grupos sociais, como atividade que visava à adaptação de homens e instituições às necessidades da vida moderna e como meio para formar um consenso em torno do sistema organizacional. (TORQUATO, 1986, p.72)

2.1 Comunicação Organizacional no Brasil

A Comunicação Organizacional, como conceito abrangente, tem menos de 25 anos no Brasil, até porque a nossa revolução industrial só veio acontecer em 1930. É a partir da década de 1950 que o jornalismo empresarial e as relações públicas começam a se inserir na realidade das organizações, plantando a primeira semente para o surgimento de uma comunicação organizacional integrada. A expansão dos departamentos de relações públicas e de relações industriais ocorre na década de 1960, com a chegada das grandes empresas multinacionais, que trazem suas experiências de seus países de origem. (BUENO,2003; KUNSCH, 1997)

Antes década de 1970 a comunicação era concebida de forma fragmentada e setorizada, estando voltada muito mais para a comunicação mercadológica. Com profissionais e departamentos isolados sem qualquer vinculação, a comunicação era transmitida de forma difusa e muitas vezes contraditória. O surgimento da Aberje em 1967 traz uma iniciativa ao estimular o intercâmbio de idéias sobre o tema da comunicação nas organizações. Surgem também nessa fase os primeiros cursos de Comunicação no Brasil.

A década de 1970 chega trazendo importantes mudanças na implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. As empresas começam a recrutar profissionais com formação acadêmica nessa área. Os cursos de comunicação nas universidades estimulam o surgimento da literatura nesse campo, todavia os trabalhos pioneiros estavam voltados para atividades especificas de comunicação como publicidade, assessoria de imprensa e relações públicas. Como podemos observar a comunicação estratégica começa a se embasar para dar um salto a partir dos anos 80.

O impulso que fez a comunicação organizacional atingir seu auge na década de 1980, esta relacionado com a abertura política do Brasil, que exigiu uma nova postura das organizações perante a sociedade. Mas apesar da conscientização da necessidade de uma nova postura comunicacional com seus públicos, ainda acreditava-se na separação entre comunicação institucional e comunicação mercadológica. (KUNSCH, 1997; BUENO,2003)

Outro fato importante para a sedimentação da comunicação organizacional nas empresas do Brasil, foi à experiência da Rhodia, que na segunda metade da década de 1980 elaborou sua Política de Comunicação Social, que se transformou no primeiro best-seller da área e foi também o primeiro case bem sucedido de transparência e de compromisso aplicados ao exercício da comunicação integrada no nosso país. Tal experiência estimulou outras organizações a repensarem seus processos de comunicação e posicionou a Comunicação Organizacional como fundamental para o processo de tomada de decisão. (BUENO, 2003; VALENTE, 1990)

Com o fim da guerra fria, em 1989, grandes mudanças tomaram curso mundialmente. O fenômeno da globalização alterou completamente os comportamentos institucionais, transferindo a comunicação para a área estratégica das organizações, ou seja, vinculada as questões do negócio. Criando um novo perfil para a área, onde para exercê-la é necessário ter planejamento, recursos, tecnologia e profissionais capacitados. (KUNSCH, 1997; BUENO, 2003)

O século XXI se inicia dando aos profissionais de comunicação nas organizações alguns desafios. Acompanhar a evolução tecnológica impõe uma séria revisão e reestruturação dos pressupostos teóricos da comunicação, onde as organizações se encontram mais vulneráveis devido ao fluxo acelerado de informações. É preciso analisar como essas novas tecnologias poderiam auxiliar os processos e métodos através da potencialização da comunicação, além da analise da sua ética, operacionalidade e o beneficio para todas as pessoas e setores profissionais. A rapidez com que as informações são difundidas exige uma maior agilidade e interatividade, pois seus diversos públicos encontram-se mais conscientes dos seus direitos e conseqüentemente mais exigentes. (REGO, 1986; BUENO , 2003)

Atualmente, é comum encontrarmos nos meios de comunicação matérias e reportagens sobre empresas que, por exemplo, desmatam a natureza, poluem o meio ambiente, atendem mal seus clientes, utilizam mão de obra infantil. Por outro lado a mídia também destaca organizações que desenvolvem programas sociais sustentáveis, que apóiam os esportes, projetos culturais ou manifestações artísticas. O importante é perceber que as organizações não aparecem apenas nas propagandas, onde são heróicas e perfeitas, encontram-se imersas no debate diário dos meios de comunicação e da sociedade em geral. (NASSAR, 2004)

As empresas tornam-se mais sensíveis às demandas sociais, na medida em que a vigilância da sociedade civil aumentou. Passaram da mera filantropia (doação de recursos) para um autentico engajamento social que vai além da preservação da natureza, pois também se preocupam em melhorar a qualidade de vida de seus funcionários e da comunidade onde atua, utilizar o seu poder perante os seus fornecedores para mobilizá-los a serem socialmente responsáveis (por exemplo, não comprar de nenhum fornecedor que utilize mão de obra infantil) e criar normas de respeito ao consumidor.

O conceito de socialmente responsável esta diretamente relacionado ao conceito de ética empresarial, que atualmente está sendo bastante discutida. Ética empresarial de acordo com Bueno (2003) é o conjunto de valores e normas que vigoram em uma organização e que orientam a sua interação com o mercado e com a sociedade. A ética empresarial deve conciliar os interesses da empresa com as necessidades e expectativas da sociedade, pois como vimos anteriormente uma sociedade consciente não hesita em criticar os desvios éticos das organizações. Cada vez mais é comum a elaboração de códigos de ética pelas organizações estabelecendo a conduta esperada pelos colaboradores em seu relacionamento interno e externo, demonstrando mais um compromisso com a cidadania.

Essas novas exigências da sociedade demonstram que a comunicação não deve ser vista como uma despesa, nem trabalhada como um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, devendo ser encarada como um investimento que orienta de forma integrada o relacionamento da organização com os seus diversos públicos.
(ADRIANA RIBEIRO VIANNA)